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2008年4月，家家宜洗衣粉開始上市。毫無疑問，從市場爆破到代言人的選擇，家家宜拔得頭籌，而隨之取得的市場成就也讓競爭對手刮目相看。
但是，在家家宜取得開門紅的同時，我們不得不看到，它只是一個新品，一個在造勢和廣告營銷戰術上運用得還算勉強的新品——家家宜的定位戰略極具差異化，在洗衣粉訴求找不到縫隙的今天，依然洞察了消費者心智的又一個觸點——除菌。但是，戰略定位之后的戰術配稱毫無章法，營銷沒有系統，自顧自演繹著“未來的悲劇”。
筆者就自己的觀察和所走訪的市場做一個總結，歸納了家家宜洗衣粉在市場營銷中的三個關鍵失敗。
除菌是家家宜的差異化戰略定位，但有幾個人知道？一拉子阿姨和宋丹丹拍攝的廣告主要在訴求什么？洗得干凈！殊不知，洗得干凈早已是人類使用洗衣粉的基礎，哪個洗衣粉洗不干凈？
而洗衣粉能夠除菌，這絕對是一個新鮮的概念，而且在消費者的心智中有一塊位置，只是一直沒有一個洗衣粉品牌占據。
家家宜洗衣粉必須明白一點：我與奇強、立白、汰漬等知名品牌相比較，我有什么競爭優勢。在這個競爭激烈的市場，作為新品，我應該扮演什么角色？家家宜不是市場老二老三，沒有資格和前三強比拼，也不用掉入“誰洗得干凈”的陷阱。只有在“除菌”這個概念下，家家宜才是處于無爭的地帶，理論而言的話，家家宜應該采取側翼戰，放大除菌功能，至于洗得干凈，不用大勢張揚，廣告里用畫面表示、一筆帶過便罷。
此為戰術和戰略不配之一：戰術弱化戰略，將好戰略掩蓋。
二、 促銷弱智：無渠道激勵，消費者促銷太自我
各大電視臺廣告之后，家家宜有一定的品牌知名度了，高空拉動還算沒有打水漂，但是在渠道競爭和消費者促銷上呢？非常弱智。
2008年，家家宜以迅猛之勢向洗滌日用品市場亮出劍鋒，并在市場上有一定的效果。此刻，其他品牌閑不住了，尤其是領導者立白，在各大市、縣級市場，針對渠道網絡，立白采取大力度的買x袋贈送y袋的優惠，力度之大堪稱空前，將渠道商的資金占用，據筆者在縣級市場的調研，幾乎每一個鄉村小店，都進了一大批立白；針對消費者，立白亦降價銷售。
曾經的立白多么牛氣，面對競爭，又怎么放下架子的？從立白的勤快的業務員身上可見一斑。而新品牌家家宜呢？
同樣的規格，比立白貴，針對渠道網絡，沒有政策，針對消費者，買一袋送一個面盆。消費者不禁多次問：我要你面盆干嘛？你能不能把價格降低點，比立白貴那么多。
當然，家家宜的價格體系沒有問題，除菌概念在身，比立白等普通洗衣粉貴也在理，但是消費者只覺得面盆價格搭在里面，比立白貴好幾元，俺可不是傻大姐。
此為競爭戰略沒有研究透徹，消費者需求沒有摸底，當然，更沒有將其定位“除菌”貫徹始終。
三、 最可憐的是過于執迷瞬間的“成功”
家家宜成功了嗎？肯定也可，否定亦可。作為新品，能夠在知名度和銷售力上短時間達到家家宜的效果，還是比較少見的——這歸功于宋丹丹代言和燒錢廣告。
但是，否定的話說得更有力。渠道網絡一般，認知度差，戰術戰略配稱差勁，競爭能力太次，經銷商和消費者沒有主動銷售和使用意識——這樣的產品能談成功？
但是，很顯然，家家宜執迷于曇花式的成功，卻不對市場進行系統化的梳理，以為高空拉動了，現在我該做地面推動了，買一袋送面盆……渠道如何？競爭對手在干嘛？消費者究竟對我們的產品了解多少？
瞬間的如科幻的成功只能遮蔽雙眼，如“一按我幫您”的12580，一直醉心于自己的牛X創意和KPI，把市場一線人員折騰得苦不堪言。
從目前觀察分析，家家宜在2009年下半年和2010年的日子遠不如2008年好過，勸立頓公司應該改變改變了。
謝龍恩，專注于戰略、組織變革、定位、渠道終端、銷售一線、公關、傳播、廣告等專業領域，在白酒、海珍品、橄欖油等行業做營銷工作。在獐子島兩年的營銷變革中積累了豐富的經驗，目前負責蘇格拉蒂橄欖油有限公司市場部，從事著這個被稱為“中國將是世界上最后也是最大的橄欖油消費國”的前景廣闊的產業，主要負責市場研究、市場營銷和市場管理工作。聯系郵箱：bamagege@163.com